众所周知，2020年前中国是全球最大的出境旅游客源地和旅游消费支出国，是国际旅行的重要参与者。自2022年9月后，中国政府和行业释放出越来越多关于跨境旅行的利好消息，以及越来越多国际航班的恢复运营，中国出境游行业有望加快复苏的步伐。同时，由于近期中国疫情防控政策也已进行了重大调整，一系列优化措施先后发布，让中国旅游行业进一步看到复苏的希望。
为了解和洞察中国出境旅游目的地（尤其是其政府营销推广机构）和中国旅游运营商对疫后出境旅游的想法和需求，特别是预计何时中国开放“国门”，中国出境旅游交易会（COTTM）团队于2022年10-11月对45家旅游目的地国家旅游部/使领馆/旅游局（代表处）、和对矢志不渝地坚守在旅游行业的500多位业者进行了一次市场调研。COTTM团队在经过几周对数据整理后，现公布调研结果。
本次调研的截止时间为11月底、在国家疫情防控“新十条”之前，其更为真实地反映业者在行业低谷时对于出境旅游行业的思考和期盼。
对旅游部/使领馆/旅游局（代表处）的调研结果
本次调研从八个方面展开
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过去三年，境外旅游目的地在中国市场上如何推广；
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预计中国旅行者何时可以到访其目的地国家进行旅游；
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对中国游客在2023年能够到访其目的地旅游有多大信心；
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若中国开放出入境，其计划如何推广目的地；
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中国开放出境旅游时，其期待与什么类型的业内买家合作；
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若中国放开一切出入境限制，来自其目的地的供应商对中国市场会有怎样的兴趣；
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是否有兴趣参与COTTM2023；
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是否有推出新产品以吸引中国游客。
一、过去三年，境外旅游目的地在中国市场上如何推广
在对45个国家旅游部/使领馆/旅游局（代表处）等调研中发现，绝大多数的旅游部/使领馆/旅游局（代表处）等已通过社交媒体、线上营销、路演、公关公司、和广告等方式在中国市场上推广其目的地及相关旅游产品。其营销推广方式占比如下图：
2020-2022，各境外旅游目的地在中国市场上各营销推广方式占比
二、预计中国旅行者何时可以到访其目的地国家进行旅游
各目的地国家对中国出境旅游的恢复非常迫切。调研显示，31.58%和28.95%的旅游部/使领馆/旅游局（代表处）分别认为2023年第二季度和第三季度中国出境旅游市场将全面恢复，中国旅行者可以去其代表的目的地国家旅行。
各旅游部/使领馆/旅游局（代表处）等预计出境旅游市场全面恢复的时间
三、对中国游客在2023年能够到访其目的地旅游有多大信心
71.06%的旅游部/使领馆/旅游局（代表处）等对2023年中国旅行者的到来表示非常有信心。
各旅游部/使领馆/旅游局（代表处）等对中国旅游者到来的信心
其中，卡塔尔旅游局的代表表示，卡塔尔欢迎全球的游客赴卡塔尔旅游，中国是卡塔尔旅游局着重要开拓深耕的市场，不论是休闲，商务，会展，文化，或是体育板块，都蕴藏着巨大的发展潜力；西班牙驻华大使馆旅游处的代表认为出境社依然具备对出境旅游的热情和坚持，粉丝们对目的地在其公众号上的推广有极高的关注度，通过线下线上的推广展现出的中国游客对西班牙的兴趣和喜爱；埃尔奥拉旅游局的代表也表示旅行已经是现代人生活方式的一环，大家都等太久了，非常期待中国旅游者的到来。
四、若中国开放出入境，其计划如何推广目的地
中国开放出入境后，各旅游部/使领馆/旅游局（代表处）计划通过一系列推广手段来宣传各自所代表的目的地国家，且推广手段的比例如下。其中，采取参加线下展会的手段占有较高比例。
各旅游部/使领馆/旅游局（代表处）等推广手段的比例
五、中国开放出境旅游时，其期待与什么类型的业内买家合作
参与调研的旅游局表示，期待与大型综合旅游/出境旅游运营商（旅行社）、在线旅游平台商、主题定制游运营商、文化旅游/商务咨询 、会奖旅游运营商、企业商旅采购、特殊兴趣旅游运营商等类型的中国旅游业内买家继续合作。
各旅游部/使领馆/旅游局（代表处）期待合作的各类运营商类型比例
六、若中国放开一切出入境限制，来自其目的地的供应商对中国市场会有怎样的兴趣
本次调研结果显示，63.16%的旅游部/使领馆/旅游局（代表处）认为来自其目的地国家的资源供应商和企业对中国市场会有大量需求和兴趣。
各旅游部/使领馆/旅游局（代表处）对中国市场的需求
七、是否有兴趣参与COTTM2023
鉴于越来越多关于跨境旅行的利好消息，以及越来越多国际航班的恢复运营，COTTM计划于2023年秋季在北京重启展会举办。调研显示，94.73%（非常感兴趣+有兴趣）的旅游部/使领馆/旅游局（代表处）等表示有兴趣参加。
八、是否有推出新产品以吸引中国游客
在本次调研中，诸多旅游局表示他们将推出各种全新的旅游产品来满足中国游客的疫后新需求，吸引中国游客的到访。
我们将推出以健康生活方式、运动为主的旅游产品，如马拉松、户外产品、沙漠产品等
——以色列国家旅游部 市场经理 陆琼
由于沙特阿拉伯对于中国游客是一个全新的旅游目的地，所有的产品对于中国游客来说都崭新的。
——沙特阿拉伯旅游局 大中华区总经理 陈懋良
我们将会在市场开放之际推出更加适应疫情后旅游目的地新产品，更加安全，绿色环保，可持续发展的旅游线路及目的地。
——西班牙驻华大使馆旅游处 旅游参赞 Maria Llinares
疫情三年，很多产品，线路和酒店都发生了变化，重启之后我们一定推出新的旅游产品来吸引中国游客。
——马尔代夫旅游局 客户经理 韩晶
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对中国出境旅游运营商的调研结果
本次调研从七个方面展开
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未来出行首选目的地国家/地区；
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中亚、南亚和西亚是否会成为热门的出境旅行目的地；
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预计何时可以恢复开启跨境游业务；
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目前为出境业务做了哪方面的筹备；
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对中国出境旅行者的旅游偏好和消费需求变化的观察；
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运营商将提供何种产品和服务来满足出境新需求；
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对COTTM2023 展会的期待。
一、未来出行首选目的地国家/地区
世界格局正在改变中，全球化进程放缓，区域性格局形成。受国际局势、地缘政治和疫情影响，中国旅行者会不可避免地在未来对出境旅游目的地进行改变和做出调整。在对500多位中国旅游运营商的调研中发现，45.95%的中国旅游运营商认为泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾、越南、柬埔寨、印尼等东南亚诸国将会是中国大陆旅行者出境的首选。
中国旅游运营商对各目的地国家的选择
二、中亚、南亚和西亚是否会成为热门的出境旅行目的地
随着共建“一带一路”的深入推进，尤其是最近中吉乌铁路建设协议的签署，地缘政治和经济等因素将极大地促进中国与中亚、南亚、西亚以及欧洲等区域经济的发展和国际市场的深度融合，进一步提高物流、人流、技术流、以及信息流的快速流动。因此，中国与中亚、南亚和西亚等地商务活动必将更加密切，从而推动中国公民赴这些目的地进行更为频繁的商务与休闲旅行。
49.55%的中国旅游运营商认为在未来5年内，中亚、南亚和西亚等目的地会成为热门的出境旅行目的地。
其中，位于中亚地区的国家哈萨克斯坦有26.79%的中国旅游运营商有兴趣获悉其地区的资源供应商；有兴趣获悉中亚地区其他国家的资源供应商占比分别是：乌兹别克斯坦19.63%； 吉尔吉斯斯坦18.07%；土库曼斯坦18.07%；吉克斯坦17.45%。
中国旅游运营商有兴趣获悉南亚各国家的资源供应商占比分别是：马尔代夫25.23%；尼泊尔20%；不丹17.85%；巴基斯坦16.31%；印度16.31%。
中国旅游运营商有兴趣获取西亚各国的资源供应商占比分别是：土耳其14.29%；以色列13.77%；阿联酋12.22%；沙特12.22%；伊朗11.53%；格鲁吉亚11.36%；阿塞拜疆10.15%。
值得一提的是，随着国家主席习近平于12月7日至10日赴沙特利雅得出席首届中国—阿拉伯国家峰会、中国—海湾阿拉伯国家合作委员会峰会并对沙特进行国事访问，未来中国与阿拉伯国家将在经贸、能源、金融、投资、高科技、航天、语言文化等领域开展深度合作。尤其是中国政府与沙特政府签署了《中华人民共和国政府和沙特阿拉伯王国政府关于共建“一带一路”倡议与“2030愿景”对接实施方案》，且中方宣布开放沙特为中国公民组团出境旅游目的地国等等，将极大地促进中国公民以商务旅行和休闲旅游方式到访沙特和其他阿拉伯国家，以及西亚诸国等。
同时，随着卡塔尔世界杯足球赛的成功举办，其必将进一步促进卡塔尔和中东地区成为快速增长的旅游目的地，进而吸引着来自中国的对定制奢华游、亲子、冒险和娱乐等主题旅游产品有需求的追随者们。
调研显示，中国旅游运营商们希望了解的这些目的地的资源商类型中，20.86%的中国旅游运营商选择地接服务，其他类型选择分别是：主题定制游服务18.06%、酒店或住宿机构18.06%、商务会奖服务15.55%、航空公司13.55%、交通服务12.47%。
中国旅游运营商们希望了解的目的地的资源商类型
三、预计何时可以恢复开启跨境游业务
出境旅游的何时能恢复，是千万中国旅游业者的期盼。本次调研显示，28.18%和20%的中国旅游运营商分别预计2023年的第二季度和第三季度可以开启跨境游业务。
中国旅游运营商预计出境旅游开启的时间
四、目前为出境业务做了哪方面的筹备
中国旅游运营商们也通过各种方式在为出境旅游的开放做积极筹备，时刻为出境旅游的到来做准备！其中，36.84%的旅游运营商在积极寻找出境旅游资源方，而22.11%的营运商则正在为出境游业务组建团队，以迎接新业务的到来。
中国旅游运营商为出境旅游的开放做相关筹备
五、对COTTM2023 展会的期待
对于中国出境旅游交易会(COTTM)将于2023年秋季回归北京的计划，53.15%的中国旅游运营商分别表示一定会参加COTTM2023，36.94% 的中国旅游运营商表示很有可能会参加COTTM2023。
中国旅游运营商参加COTTM2023的意愿
中国旅游运营商也非常期待在展会上能够了解和储备以下目的地国家/地区资源:
中国旅游运营商也期待能会见如下目的地的资源商和服务商类型:
同时，中国旅游运营商也希望获悉各目的地以下的旅游方面讯息：
六、对中国出境旅行者的旅游偏好和消费需求变化的观察
三年疫情，中国出境旅行者的旅游偏好和消费需求必然将发生改变。在调研中，绝大多数旅游运营商认为高品质的家庭小包团、特定旅游、私人定制、自由行等或将成为主流。同时，人们对目的地的安全性、防疫政策、社会治安和医疗救护等更为重视，在出行选择上也更为谨慎。在消费需求上，部分旅游运营商认为会有所减弱，消费水平会有所降低；有部分运营商认为出境旅游恢复后将会迎来一次报复性消费；也有的认为人们对出境游的偏好跟基本需求是不会改变的。
对安全更为看重，类似邮轮产品兴趣下降，对订制旅游需求相对提高，另外就是预算会有所削减。
——北京研学旅行服务有限公司 苏昱
以前大规模的常规大团可能会减少很多，消费者可能会在安全卫生的保证下体验更多当地特别特殊的特有的产品。
——成都光大国际旅行社有限责任公司 刘培嫕
会去一些更加天然健康自然纯净的地方，以移民为目的的考察会增多，商务出行会激增，个性化定制越来越需要。
——E.M.E International SARL 赵颖
高标准品质小包团，特定旅游，私人定制，注重服务！
——北京平安之旅国际旅行社有限公司 滕静
小团家庭出游成为了疫情后主流，中产阶级消费降级，人们更追求自驾游和自由行。
——深圳中国国际旅行社有限公司 韩晨
自由行或团队去欧美国家需求因地缘政治和安全考虑，大概率会降，对于亚洲需求会增长。
——美团 李丹丹
第一，多元化经营；第二，提升产品质量；第三，旅客及从业者素质将会逐步提升。选择自由随性的出行方式比较多而且更加依赖线上的生活和体验方式。
——北京京旅文化旅游股份有限公司 郭艳华
出游偏好不会有太大变化，消费需求可能会更高端化，个性化。
——天津中信国际旅行社有限公司 辛永鹏
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七、运营商将提供何种产品和服务来满足出境新需求
出境旅游市场恢复后，中国旅游运营商也表示将会提供一些相应的产品和服务来满足出境旅游者的新需求。
东南亚游还是出境游的主角，加强半自助游产品的丰富性，提高在中高端定制游上的服务。
——重庆假日国际旅行社有限公司 杨竹嘉
提供多元化的旅游单元，菜单式的旅游产品，并提供行前详尽的产品说明及注意事项，配备专业的领队陪同，全方位的解除游客的顾虑。
——西安曲江国旅 李荣
我们提供西亚非洲和中亚各国的定制商务和旅游地接服务，我们这些年积累的人脉和经验已经足够了。
——E.M.E International SARL 赵颖
把产品分类，更加细化产品结构满足各个层次的消费者需求。
——北京阳光假期国际旅行社有限责任公司 付峥
我们会更专注于提供私密性，专属性海岛定制服务。
——重庆奈思优旅科技有限公司 蒲勇
继续为客户提供专属的定制服务，并持续挖掘新的目的地和新的玩法给客户。
——合纵旅行 周禹希
线上线下统一服务，做好出境旅游前期宣传，了解老客户的意见做好相应服务。
——四川省中国青年旅行社 伍贤杰
根据不同客群组织不同产品，中老年游客还是会偏向组团游，青年游客自由行需求高，分别推送不同产品。
——天津中信国际旅行社有限公司 辛永鹏
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