过去一年，研学行业市场对产品形态的偏好正在发生转移。WYSE Travel Confederation 在2025年11月发布的《2026青年旅行趋势》中提到，青年、学生与教育旅行市场对2026年整体仍保持相对积极预期；同时，过于模板化、以城市打卡为主的行程吸引力正在减弱，更真实、更有参与感、也更强调人与场景连接的体验更受关注。放到研学里意味着：单靠去几个学校、看几个景点、进几个博物馆的组合产品，已经越来越难支撑一个项目的说服力；围绕一个明确主题，把课堂体验、在地观察、互动任务和团队活动串成一条学习路径，正在成为更容易被认可的做法。
Study Travel Magazine在2025年底到2026年初也持续反映出同样的方向。围绕青少年项目、暑期学校、青年项目和团组短住项目，市场供给还在继续增加：从报道能看到，供给侧正在把短期项目做得更灵活，把课程主题做得更细，把年龄层和兴趣方向分得更清楚。为什么是这个主题？为什么是这组场景？学生在过程中要完成什么？结束之后能带走什么？对学校、家长和学生来说，这些问题比“点位打卡”更能决定项目的价值感。
这些变化在ITB China 2025的研学圆桌论坛中已经有所体现：嘉宾提到，普通旅游产品如果继续套用研学标签，学习价值和长期口碑都会被消耗；项目要想走得更远，教育目标、真实体验和具体收获之间必须扣得更紧。论坛里讨论到的课堂插班、森林教育营地都由老师而不是普通导游贯穿带领的项目安排，以及围绕孩子、家长、学校三方需求展开的产品设计，放到今天来看，正好对应了市场正在持续加速的变化。
想进一步了解去年这场论坛如何讨论“研学先是教育，再是旅游”，以及什么样的项目更容易形成长期价值，欢迎文末下载 ITB China 2025论坛精华笔记《研学旅行：旅行社升级的风口还是陷阱？》
到了2026 ITB China论坛，有关研学旅行的讨论会进一步进入更广阔的旅游产品与体验设计场景：一边回应主题定制游中更强的动机驱动与高价值需求，一边与会奖旅游中的内容创新与场景融合发生更多连接：
主题定制游板块中，相关讨论将更多从需求演变与产品升级切入，关注当旅行决策越来越由动机、兴趣和场景驱动，研学产品如何建立更清晰的主题主线、更完整的参与过程，以及更能回应细分人群需求的内容设计。
MICE 板块中，相关议题则会更多延伸到企业活动与奖励旅游场景，讨论带有学习属性、主题内容和参与机制的项目设计，如何进入会奖产品，推动“内容驱动型会奖”形成更丰富的表达方式。
除了论坛内容，研学板块今年也将继续带来丰富的现场资源呈现。从目的地教育资源、学校与大学短期项目，到营地、博物馆、科研与文化体验资源，再到相关服务机构与合作方，这一板块将汇聚一批具有国际视野与内容深度的参与者，构成现场的重要看点之一。
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从项目供给的变化，到论坛议题的推进，再到现场资源的集结，ITB China 2026 研学板块将继续呈现这一领域值得关注的新变化与新机会。如果你正在寻找更具学习价值的海内外研学资源，或希望进一步了解中国研学市场正在走向哪里，欢迎来到现场，发掘新产品、连接新资源、把握新机会。
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研学旅行：
旅行社升级的风口还是陷阱？
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2026 ITB 上海国际旅游交易博览会将于5月26日至28日在上海世博展览馆举行，是国内专业的聚焦中国旅游市场的B2B交易会。展会精心挑选优质买家，与遍布世界各地的行业专家汇聚一堂。展会提供丰富多彩的社交活动和高效便捷的商贸配对系统，帮助参会者在展会中获得优质体验，拓展商机。ITB China论坛也将同期举行，助推行业赛道跑出“加速度”。
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